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                                  行業新聞

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                                  消費降級,現實還是假象?

                                  發布于:2018/9/10

                                   一位研究員朋友在做一個有關消費降級的調查,他調研的主要人群是中等收入人群。他對我說,這些調研對象普遍提及一個觀點:消費降級沒必要逃,也沒法逃。

                                  “消費降級”一詞近期頻頻出現,高峰期在拼多多充滿爭議的上市風波。剛剛上市就被扣上“消費降級”帽子的拼多多,因為平臺存在山寨假貨產品,被全網輿論所抵制。

                                  拼多多的問題在于用山寨低價商品滿足低端城鄉消費群體,中等收入人群每人每日收入下限為10美元,即月收入為1800元左右,這意味著,拼多多的用戶涵蓋了很大一部分中等收入人群。事實上,拼多多號稱用戶覆蓋3.4億,這意味著,每四個中國人,就有一個人在使用拼多多。

                                  很多人認為,拼多多的火爆,意味著這個社會進入了消費降級通道。但這真是事實嗎?這或許是一個假象。

                                  消費確實轉向了

                                  消費降級目前并沒有權威的定義,但消費升級在經濟學中有嚴謹定義:消費升級一般指消費結構的升級,是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高,它直接反映了消費水平和發展趨勢。

                                  用通俗的話說,消費升級的意思是,消費生態從有形物質品轉向無形服務品、從注重量的滿足朝著追求質的提升這一方向切換。

                                  根據國家統計局的數據,2017年我國居民人均消費支出1.8萬元,城鎮、農村人均消費支出分別為2.4萬元和1.1萬元。在居民消費支出中,依然是傳統消費占據主導,食品、居住類消費占比分別在30%、20%左右,交通通信消費占比也超過10%,加上服裝類和日用品類,傳統消費占比約為78%,而以教育、文化、娛樂、醫療保健為代表的新興消費,占比僅在20%左右。

                                  中國居民傳統消費比重為78%,這明顯偏高。在各主要發達國家中,日本、美國、韓國和法國的傳統消費占比均低于我國,這些國家的新興消費占比普遍在30%左右,高于我國的22%。

                                  不過,從這些年來中國八大類商品和服務的價格漲幅看,食品、衣著等生活必需品的漲幅很小,但教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費漲幅較大,全社會的恩格爾系數在下降,這其實是消費升級的一個體現。

                                  如果將消費降級作為經濟學含義中消費升級的反義詞,那么消費降級這個判斷其實并不成立。

                                  不同人群的消費習慣不同。年輕人消費與收入強相關,老年人消費與習慣強相關,中年人是最理性的消費群體,他們對自身當下的收入情況和未來收入預期,是判斷中國人消費降級是否屬實的一個重要群體。

                                  只要處于正常生活軌跡,中年人普遍承受住房、教育、醫療這些消費大頭,這些費用近些年來水漲船高。不少城市新中產在承擔著高額房貸車貸的同時,還要背負養娃、醫療和養老的負擔,典型的“有資產,但不寬裕”。

                                  這些開支中,最大的支出可謂是住房貸款。持續的城市化、80后、90后步入婚育高峰期直接推動了房地產市場的繁榮,而動輒百萬元計的房產往往是許多人一生最為龐大的一筆支出。

                                  央行歷年統計數據顯示,居民杠桿率(居民部門債務余額/GDP)2008年時為18%,到了2018年一季度已經上升為50%。在居民貸款里,高達70%以上都是中長期的房貸。從2017年開始,不少人開始通過消費貸購房,消費貸大量流入房屋首付之中。你可以理解為有能力購買房屋的人群增多了,但另一個理解是需要償還房貸的人大大增加了。

                                  另一組數據是,過去兩年,家庭債務上升了8%,而政府和企業債務則分別才上升了4%和1%。房地產去庫存,使地方政府和開發商財務狀況得到大幅改善,但更多人加入了償還房貸的隊伍中。

                                  中國人對教育的投入全世界聞名,教育的投入也是個人收入的一個主要吸水海綿。醫療費用更不用說,因病返貧是事故不是故事,為了免于陷入這樣的事故,越來越多人將保險和定期醫療費用列為剛性支出。

                                  再來看代表著消費升級的服務類消費,如文化、旅游、養老、家政等消費的數據。據文化和旅游部的數據,上半年國內旅游人數達到28.26億人次,同比增長了11.4%,旅游收入2.45萬億元,增長12.5%;全國電影票房320.3億元,觀影人次達到9.01億,分別增長17.8%和15.3%。全國居民人均體育健身活動支出增長了39.3%,運動型多用途汽車(SUV)銷售同比增長了9.7%。包括旅游、文化、體育、養老、家政等在內的服務消費已經占到了國內居民消費支出比重的40%以上。

                                  三大剛性支出的逐年攀升,加上服務消費需求增大,降低了基礎實物的日常消費。

                                  降了什么?

                                  既然從宏觀層面上看,中國的消費結構事實上是優化了,離橄欖型社會越來越近了,為什么還會出現有關“消費降級”的社會層面探討呢?

                                  泡沫經濟破滅后的日本,出現了主力消費群體(80后群體)大面積厭惡消費現象,即使收入增加,消費也沒有隨之增長,使得日本的經濟一直陷入低迷,只能靠出口拉動帶動經濟增長。

                                  日本消費品行業后來形成了一些自有規律,典型的趨勢是本土化、強性價比化、強調消費者心理感性訴求。

                                  日本社會受西方影響很深,西方商品帶來一個歷史時期的炫耀性消費風潮,但從上世紀70年代開始大量本土品牌涌現,它們在與國際大牌的較量中勝出,成為家喻戶曉的品牌;本土品牌開始強調高性價比:為消費者提供更好更便宜的商品,消費者對于商品的價值與價格判斷力也逐步增強,供應鏈效率提升使得零售環節縮短,消費品的性價比增高;日本的消費單位從家庭變為個體,消費風格從追求一致到彰顯自我,商品精神屬性增強。

                                  從去年開始,新零售風潮開始在中國興起,其核心本質在于利用互聯網平臺和AI、大數據等新技術的力量,以高效和低成本的方式實現全球范圍內產業鏈條的縮短和高效重組,打破線上線下界限、店倉一體化,用更低的成本滿足消費者消費升級需求,并營造新的消費需求和新場景,滿足個人對商品消費的精神需求。

                                  這與日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求本源是一致的。事實上,中國人已經可以在更多的線上線下平臺上找到如春筍一般冒出的“平價高質”消費品,在價格和品質之間尋求平衡點,不為無謂的溢價買單。本質是商品品質與價格回歸到合理定位。

                                  值得特別強調的是,這一輪零售升級的重點是日常消費頻率高的消費品和消費場景。消費者心態的變化和技術的成熟共同推動了商業模式的改變,降的是單價和成本,升的是服務和體驗。從消費者的角度來說,這其實是一件好事。

                                  既然在付出相同的價格,收獲的消費體驗越來越好,消費品質越來越高,為什么中國人還如此焦慮?

                                  另一位宏觀經濟研究員對我說,消費降級的錯覺源自社會集體焦慮,而這種集體焦慮的原因,個人和社會層面的焦慮均有涉及。

                                  個人層面的焦慮包括:房貸過重、看不起病、養不起老、工作壓力大等;社會層面的焦慮,則聚焦在物價漲得比工資快、社會保障不足的不安全感、社會資源不均衡引發的被剝奪感、權力不受制約的不公正感幾方面。

                                  個人層面的焦慮,直接導致了很大一部分人轉變了消費觀念,從炫耀性消費,轉變為務實消費,社會層面的焦慮,則衍生了“對未來的不確定性讓我不敢消費”的集體情緒。

                                  這也解釋了文首人們普遍表達的“逃避”觀點,商業角度的消費趨勢改變對消費者是好事,沒必要逃避,但宏觀層面和個人層面的焦慮,則是消費者主動收縮基礎消費品總支出的根源,這些問題的解決涉及多方面政治經濟因素,也是一個時代發展的必經階段,換句話說,這些焦慮無處可逃,只有面對。

                                  此時再來解釋拼多多是否意味著中國人消費降級就簡單多了。拼多多覆蓋中國3.4億用戶,且主力群體為四五線城市及城鎮鄉村居民,這恰恰意味著,很多原來不用電商的人開始用電商了,這是一種進步。

                                  拼多多是一個商業平臺,它目前的積極意義是為中國數以億計,月均收入處于底層的、對價格更為敏感的消費人群提供了一個新的消費渠道,它的美好設想是為這些底層用戶提供盡量少的銷售中間環節、便利的購物渠道和方式,以及豐富多樣、質優價廉的產品和服務,最終的結果是為底層用戶提供“更好更便宜”的消費環境。這正是消費升級的豐富內涵之一。

                                  拼多多的問題在于,它走得太急,在追求低價高品質的道路上,它為山寨提供了溫床。制定商業目標和執行完成目標路徑之間的關系是曖昧的,其間隨時面臨多重挑戰,誘惑也無處不在。一個好的結果是,這家商業公司可以盡快矯正成長道路上犯下的錯誤,也只有這樣,它才可能達成商業和社會的雙重成功。

                                  (來源:《財經》謝麗容)

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